Autor przemówień Simon Lancaster uważa, że przywództwo to przede wszystkim talent do przekonywania i manipulowania neuroprzekaźnikami słuchaczy. W tym niepoważnym spojrzeniu na sztukę perswazji przekonuje, że zdobycie poparcia ludzi wymaga zaspokojenia ich zapotrzebowania na substancje chemiczne w mózgu, takie jak serotonina, dopamina i oksytocyna, które zwiększają poczucie pewności siebie, dobrego samopoczucia i więzi społecznych. Ale żeby to zrobić, trzeba zaangażować wszystkie poziomy mózgu: „instynktowne, emocjonalne i logiczne”. Lancaster przedstawia taktykę retoryczną, którą stosowali liderzy od Arystotelesa do Steve’a Jobsa, aby pobudzić instynkt słuchaczy, rozpalić ich emocje i zaimponować im intelektem. Simon Lancaster, który pracował dla prezesów firm i członków gabinetu premiera Wielkiej Brytanii Tony’ego Blaira, popiera swoje rady realnymi przykładami. Jego nacisk na substancje chemiczne w mózgu wydaje się nieco oklepany – ale funkcjonuje jako użyteczna metafora. getAbstract poleca ten zabawny podręcznik nauczycielom, sprzedawcom, autorom przemówień, osobom zajmującym się komunikacją biznesową i public relations.

Opracowanie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za błędy) jako materiał na nasze szkolenia z przywództwa.

Take-Aways

  • Wspaniałe przywództwo wymaga wspaniałej komunikacji.
  • Sekretny język przywództwa” to zestaw werbalnych i fizycznych wskazówek, które angażują instynkty, emocje i intelekt ludzi.
  • Pierwszym krokiem do zdobycia poparcia jest odwołanie się do poziomu instynktownego mózgu.
  • Na poziomie instynktownym chodzi przede wszystkim o „bezpieczeństwo” i „nagrodę”.
  • Metafory skutecznie docierają do poziomu instynktownego.
  • Zaangażowanie poziomu emocjonalnego mózgu, aby zmotywować słuchaczy do działania.
  • Opowiadanie historii angażuje emocje słuchaczy.
  • Przemawianie do mózgu logicznego wymaga połączenia treści i stylu.
  • Aby przemówić do logicznego umysłu, należy nawlec swój wywód wzorcami, np. rymami.
  • Mówić i pisać jasnym, prostym i zwięzłym językiem.

Podsumowanie

Język przywództwa
Aby skutecznie przewodzić, trzeba się dobrze komunikować. Komunikacja jest trudna, ponieważ mózg jest skomplikowany. Ma trzy główne części – „mózg instynktowny”, „mózg emocjonalny” i „mózg logiczny” – każda z nich ma swój sposób postrzegania świata. Musi Pan przekonać je wszystkie.

„Istnieje tajemniczy Język Przywództwa: tajemniczy zestaw fizycznych, werbalnych i głosowych wskazówek i sygnałów, który istnieje od dziesiątek tysięcy lat i który do dziś decyduje o tym, kto znajdzie się na szczycie w biznesie i polityce”.
Mózg instynktowny” rozwinął się około pięciu milionów lat temu. Reguluje on nieświadome procesy, takie jak oddychanie i układ krążenia, i skanuje środowisko pod kątem potencjalnego zagrożenia. Sprawnie dokonuje błyskawicznych ocen, czy ktoś obcy stanowi zagrożenie, czy nie.

Mózg emocjonalny” wydziela substancje chemiczne, które wspierają pewność siebie, miłość lub strach. Kiedy takie emocje są w grze, ludzie działają z entuzjazmem i pasją.

„Wielkie przywództwo polega na wspaniałej komunikacji”.
Mózg logiczny” jest największą i najnowszą częścią mózgu. Mózg logiczny ocenia zasadność informacji i pomysłów. Jest zdolny do wielkiego rozeznania, ale ma problemy z odróżnieniem logicznych pomysłów od tych, które tylko wydają się logiczne.

Perswazja i mózg instynktowny
Liderzy potykają się, gdy próbują przekonać słuchaczy wyłącznie logicznymi argumentami. Nie bierze Pan pod uwagę logicznych punktów argumentu, dopóki nie przesieje go Pan przez mózg instynktowny, a następnie przez mózg emocjonalny. Być może nie zdaje sobie Pan sprawy, że nie słucha Pan nawet argumentu, dopóki nie dokona Pan instynktownej oceny, czy mówca jest wiarygodnym liderem. Jako mówca, proszę rozpocząć każde wystąpienie od odwołania się do instynktownego mózgu słuchacza.

„Neurobiolodzy wykazali, że istnieją dwie odrębne części mózgu, które przetwarzają to, co ludzie mówią: Lewa część mózgu przetwarza znaczenie, a prawa część mózgu przetwarza muzykę”.
Aby zaangażować mózg instynktowny, należy mówić jego językiem i skupić się na jego podstawowych problemach – „bezpieczeństwie i nagrodach”. Przywódca może złagodzić obawy o bezpieczeństwo poprzez pielęgnowanie spójności grupy. W czasach pierwotnych gromadzenie się w grupach było skuteczną obroną przed atakami. Mózg wzmacniał to zachowanie poprzez wydzielanie oksytocyny, substancji chemicznej, która wzmacnia poczucie bliskości i połączenia. Liderzy, którzy skutecznie jednoczą grupy, mogą wyzwolić system nagród oksytocyny i zawładnąć instynktownymi umysłami swoich słuchaczy.

Siła wyglądu
Proces dopasowania Państwa przekazu do instynktownego umysłu zaczyna się jeszcze przed wypowiedzeniem słowa. Należy stworzyć pozory siły, bycia kimś, kto zapewnia bezpieczeństwo i nagrody. Sposób, w jaki Pan oddycha, wysyła wiadomość do instynktów słuchaczy. Jeżeli oddycha Pan szybko i mówi krótkimi zdaniami, komunikuje Pan, że podziela Pan ich obawy. Jeżeli oddycha Pan głęboko i mówi długimi zdaniami, upewnia Pan instynkty słuchaczy, że może Pan spokojnie stawić czoła wszelkim zagrożeniom. Proszę więc używać niższego rejestru głosu i wykorzystywać moc pauz. W normalnej rozmowie pauzy wydają się niezręczne – ale w przemówieniu pauza po każdej ważnej myśli nadaje śmiałości.

Trafne metafory
Proszę kierować się do instynktownego mózgu za pomocą urządzeń i strategii retorycznych, takich jak metafory, które zastępują abstrakcyjne pojęcia obrazami. Kiedy ekonomista Adam Smith mówił o „niewidzialnej ręce rynku”, jego metafora dawała jasny obraz zawiłych, teoretycznych sił. Należy ostrożnie dobierać metafory. Na przykład, ludzie ogólnie pozytywnie oceniają „arabską wiosnę”. Być może ta przyjemna metafora przesłania rzeczywistość, w której panuje nieustanny chaos i przemoc. Proszę to przeformułować na „arabski piec”, a wywoła Pan inną reakcję. Liderzy biznesowi często używają metafor samochodowych, wojskowych lub sportowych, ale mogą one okazać się nieskuteczne. Z perspektywy lidera metafora samochodowa wydaje się trafna: Może Pan postrzegać firmę jako sprawnie działającą maszynę, której kierowcą jest Pan. Ale pracownicy Państwa firmy mogą mieć poczucie, że są tylko trybikami reagującymi na polecenia kierowcy.

„Większość współczesnej komunikacji zaczyna się i kończy na logice, dlatego właśnie zawodzi”.
Unikać metafor mechanicznych. Proszę trzymać się obrazów ze świata przyrody, które przemawiają bezpośrednio do instynktownego dążenia mózgu do bezpieczeństwa i nagrody. Na przykład, gdy określają Państwo swoją firmę jako rodzinę, wzbudzają Państwo poczucie bliskości. Jeżeli opisują Państwo swoje przedsiębiorstwo jako podróż, pomagają Państwo swoim pracownikom zwizualizować drogę, którą podążają w kierunku celu. Proszę czerpać mocne metafory z obrazów jedzenia, wody, pogody i ludzkiego ciała. Takie metafory „zaszczepiają idee głęboko w instynktownym umyśle, gdzie zakorzeniają się i rosną, rozprzestrzeniając się wokół, wpływając na sposób myślenia, odczuwania i działania ludzi”.

Strategie dotarcia do mózgu instynktownego
W celu dotarcia do mózgu instynktownego należy zastosować inne taktyki, takie jak

„Empatia – Kiedy pokazuje Pan, że podziela obawy słuchaczy, przemawia Pan do ich instynktownej potrzeby bezpieczeństwa. Aby okazać empatię, należy uważnie wysłuchać obaw danej osoby i powtórzyć je. Okazanie, że rozumie się punkt widzenia innych osób, aktywuje wydzielanie serotoniny i oksytocyny w ich mózgach. Aby zwiększyć moc tych substancji chemicznych i wzmocnić swój związek ze słuchaczami, należy używać słowa „my”, a nie „ja” lub „ty”.
Siła celu” – Gdy zaszczepią Państwo poczucie celu – dążenia do celu większego niż zyski – ludzie wykonują z pasją nawet prozaiczne zadania. Czują się jak dozorca NASA, który postrzegał swoją pracę jako „pomoc w umieszczeniu człowieka na Księżycu”. Jako lider musi Pan skonceptualizować misję swojej firmy i przekazać ją swojemu zespołowi. Można to zrobić za pomocą retoryki – metafory są bardzo przydatne – oraz poprzez samodzielne działanie zgodne z celem. Państwa pasja włącza chemiczne systemy nagradzania innych ludzi, pompując ich zaangażowanie dawkami dopaminy i oksytocyny.
Mózg emocjonalny
Proszę połączyć się z „mózgiem emocjonalnym” słuchaczy, aby wywołać entuzjazm dla Państwa pomysłów. Najsłynniejsze przemówienia wielkich przywódców, takich jak Winston Churchill czy Martin Luther King, były apelami do mózgu emocjonalnego, który mobilizował słuchaczy do stawienia czoła wyzwaniom wojny i nierówności rasowej.

„W ten sposób można pokonać instynktowny i emocjonalny mózg, zanim jeszcze spróbuje się wejść z logiką”.
Środki retoryczne, takie jak opowiadanie historii, stymulują silne substancje chemiczne w mózgu, które pobudzają emocje. Dobra opowieść łączy się bezpośrednio z mózgowym systemem nagród. Opowieść nie jest rzeczywistością – nawet gdy opowiada się o wydarzeniu historycznym, prosi się słuchaczy o wyobrażenie sobie przedstawionych scen – ale mózg reaguje tak, jakby te wydarzenia były prawdziwe. Skany mózgu wykazują, że jeżeli bohater opowieści coś chwyta, w mózgu słuchacza zapala się obszar kontrolujący chwytanie. Podczas przeżywania wymyślonych wydarzeń mózg uwalnia te same substancje chemiczne, co podczas przeżywania rzeczywistości.

Oksytocyna
Żywa postać w opowiadaniu może stymulować wydzielanie oksytocyny, substancji chemicznej powodującej połączenie. Konflikt i napięcie wywołują stresową substancję chemiczną – kortyzol. A rozwiązanie historii stymuluje chemiczną nagrodę w postaci dopaminy. Proszę tworzyć historie na podstawie wydarzeń z własnego życia, z historii Państwa firmy, z historii świata – nawet z mitologii starożytnej. Wprowadzić postać, z którą słuchacze będą mogli się związać i utożsamić; sprawić, aby świat tej postaci ożył dzięki szczegółom, widokom, dźwiękom i zapachom. Niech bohater stanie przed bolesnym konfliktem lub dylematem. Kiedy bohater rozwiąże konflikt, powinien uzyskać promowane przez Państwa spostrzeżenie. Aby wgląd zapadł w pamięć, należy powiązać go z chemiczną nagrodą, która towarzyszy satysfakcjonującemu rozwiązaniu.

Urządzenia retoryczne
Inne środki retoryczne, które pobudzają mózg emocjonalny, to m.in:

„Powtórzenie – Za każdym razem, gdy Martin Luther King powtarzał zdanie „Mam marzenie” w swoim najsłynniejszym przemówieniu, nabierało ono emocjonalnej mocy. Churchill osiągnął ten sam efekt, mówiąc: „Będziemy walczyć na plażach, będziemy walczyć na lądowiskach, będziemy walczyć na polach”. Ludzie naturalnie mówią w sposób powtarzalny, gdy są źli lub zdenerwowani. Naśladując tę tendencję, dają Państwo poczucie autentycznych emocji, nawet jeśli czytają Państwo z przygotowanego scenariusza. Kiedy tworzą Państwo przewidywalny wzór dla swoich słuchaczy, nagradzają ich Państwo spełniając ich oczekiwania.
„Chwalenie” – Pochlebstwo poprawia wyniki wszystkich. Kiedy chwalą Państwo swój zespół, nagradzają go Państwo, sprawiając, że czuje się on doceniony, wartościowy i kompetentny. Będą starali się odwdzięczyć za tę nagrodę, działając w sposób, który wyzwala te emocje od wewnątrz. Proszę pamiętać, że głównym zadaniem przywódców jest zaspokajanie potrzeb swoich zwolenników. Poczucie własnej wartości jest jedną z najbardziej podstawowych potrzeb ludzkości.
„Rezonujące” słowa – We wszystkich swoich komunikatach proszę starać się wybierać słowa, które wywołują emocjonalne zaangażowanie i połączenie. Liderzy biznesowi często sięgają po bezkrwawe hasła, takie jak „współpraca”, „benchmarking” czy „wyniki”. Ale emocjonalne, żywe słowa mają siłę przebicia, której żargon i techniczne terminy nigdy nie osiągną: To różnica między tym, że Dr King mówi: „Mam globalną strategię”, a tym, że deklaruje: „Mam marzenie”. Proszę zacząć od zastąpienia zwrotów takich jak „przekracza oczekiwania” zwrotem „świetnie”. Nie bójcie się Państwo powiedzieć, że „kochacie” jakiś pomysł. Proszę pamiętać o tym, aby w swoich wypowiedziach stosować dużo zaimków osobowych – my, Państwo i ja.
Mózg logiczny
Odwołanie się do logicznego mózgu oznacza przedstawienie istotnych faktów i statystyk. Musi Pan przedstawić treść ze stylem. Mózg logiczny nie działa jak komputer, który beznamiętnie analizuje dane. Obie półkule mózgu przetwarzają informacje w różny sposób. Lewa strona analizuje znaczenie słów, podczas gdy prawa strona lubi „muzykę” – środki retoryczne, które nadają argumentom rytm i wzory. Wykrywanie wzorców jest jedną ze strategii, którą mózg wykorzystuje do oceny słuszności twierdzenia. Może Pan być bardziej przekonujący, wplatając w swój wywód wzorce, takie jak np:

Zasada trzech” – Państwa fakty, punkty sprzedaży i propozycje są bardziej przekonujące, gdy przedstawiają je Państwo w grupach po trzy. To urządzenie buduje wrażenie kompleksowości, pewności i wiary. Reklamodawcy stosowali trójki w sloganach („Snap, Crackle, Pop” lub „Beanz Means Heinz”). Większość ludzi naturalnie stosuje zasadę trzech, aby opisać to, co ich pasjonuje. Jest to świetny sposób na wprowadzenie skwierczenia, gdy muszą Państwo mówić o tematach, które nie wywołują Państwa entuzjazmu.
„Równowaga – Ludzie szukają równowagi i chętniej przyjmują argumenty, które wydają się być wyrównane. Gdy przedstawi Pan dwa poglądy na daną kwestię, np. wykorzystanie energii jądrowej, to Pana wnioski wyglądają na bardziej beznamiętne i przemyślane. Aliteracja jest pomocnym narzędziem równoważenia. Gdy używają Państwo wyrażenia „słuchaj i ucz się”, podobne spółgłoski sugerują równowagę pomiędzy dwoma ideami i sprawiają, że idea jest bardziej pamiętna.
„Rym – Argument, który się rymuje, jest bardziej przekonujący niż ten, który się nie rymuje. Dlatego rymy są skuteczne w sloganach reklamowych. Proszę używać rymów, gdy przedstawiają Państwo orzech do zgryzienia, chwyt dźwiękowy lub slogan, który chcą Państwo, aby słuchacze zapamiętali.
„Perspektywa – Ludzie zajmują stanowiska w oparciu o swój punkt widzenia na daną kwestię. Proszę zmienić ich perspektywę, aby zmienić ich zdanie. Proszę zacząć swój wywód od ogólnego zarysu, z którym większość ludzi się zgadza, i przejść do konkretnego stanowiska. Gdy ludzie zaczną się z Panem zgadzać, trudno będzie im przestać.
Wykorzystanie perswazji w praktyce
Przekonywanie jest procesem wspinania się po drabinie przez kolejne poziomy mózgu. Aby pokonać pierwszy szczebel, należy stosować taktyki związane z poziomem instynktownym, takie jak empatia lub metafory. Następnie należy stosować taktyki odwołujące się do poziomu emocjonalnego i logicznego. Na przykład, proszę sobie wyobrazić, że wyjaśnia Pan strategię swoim pracownikom i jeden z nich zadaje trudne pytanie. Pierwszym krokiem jest zapewnienie pracowników, że ma Pan na uwadze ich dobro, być może poprzez użycie metafory rodzinnej do opisania miejsca pracy. Następnie należy przejść do poziomu emocjonalnego. Proszę wzmocnić ich pewność siebie i poczucie więzi, chwaląc ich pracę lub opowiadając historię powstania i misji firmy. Zaapelować do mózgu logicznego, proponując grupę trzech celów wydajnościowych. Starbucks opisuje swoją misję jako „jedna osoba, jeden kubek, jedna okolica”.

„Wspaniały uśmiech może uczynić wielkiego lidera”.
Proszę dowiedzieć się, czego ludzie potrzebują, czy jest to bezpieczeństwo, połączenie czy poczucie własnej wartości. Gdy zaspokoi Pan ich potrzeby, zdobędzie Pan ich poparcie.

O autorze

Simon Lancaster jest autorem przemówień, który pracował dla członków rządu brytyjskiego oraz dla prezesów firm takich jak HSBC i Unilever. Wykłada na Uniwersytecie Cambridge i w renomowanych szkołach biznesu, a także udziela komentarzy dla telewizji.

Rate this post