Ten dobrze skonstruowany podręcznik autorstwa Davida Meermana Scotta i Michelle Manafy zwraca uwagę na kwestie, o których muszą pamiętać planiści, aby przeprowadzić udane wydarzenia wirtualne. Ostrzegają, że nie można po prostu powtarzać swojego podejścia do wydarzeń osobistych. Omawiają wiele aspektów i funkcji, które można wykorzystać, w tym jak wybrać technologię, którą Państwo zastosują, prelegentów, których Państwo zaproszą i sposoby na maksymalizację publiczności. Wyjaśniają naukę o tym, jak ludzie budują więzi między sobą, a organizatorom podpowiadają, jak wykorzystać te praktyki na forum wirtualnym.
Artykuł przetłumaczony algorytmicznie z języka angielskiego (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał na nasze szkolenia z komunikacji.
Take-Aways
- Organizacje mogą wykorzystać wirtualne wydarzenia, aby zamienić klientów w fanów.
- Aby impreza wirtualna odniosła sukces, należy zrezygnować z szablonów imprez osobistych.
- Imprezy wirtualne opierają się na zwiększonym zaangażowaniu i interakcji mówcy z publicznością.
- Organizatorzy korzystają z wirtualnych wydarzeń na wiele sposobów.
- Określenie Państwa potrzeb i ograniczeń technologicznych.
- Wydarzenia wirtualne powinny spełniać określone imperatywy biznesowe.
- Stworzyć i zrealizować konkretny plan wydarzeń wirtualnych, aby osiągnąć cele organizacyjne.
Podsumowanie
Organizacje mogą wykorzystać wirtualne wydarzenia, aby przekształcić klientów w fanów.
Neurobiolodzy sugerują, że ludzie mają wrodzoną predyspozycję do wiązania się z tymi, którzy są do nich podobni. Bycie częścią grupy rówieśniczej daje ludziom poczucie bezpieczeństwa. To wyjaśnia, dlaczego ludzie cieszą się z towarzystwa swoich przyjaciół, ale czują się niepewnie w pomieszczeniu z obcymi ludźmi. Imprezy osobiste wykorzystują to poczucie koleżeńskości, aby podsycić poczucie przynależności.
Obecnie, gdy coraz więcej wydarzeń odbywa się w Internecie, organizatorzy stają przed wyzwaniem odtworzenia tego uczucia w środowisku wirtualnym. Jednym ze sposobów rozwiązania tego problemu jest zrozumienie ludzkiej potrzeby bliskości. Na przykład, organizatorzy imprez osobistych mogą wzbudzać poczucie przynależności poprzez manipulowanie „przestrzenią” pomiędzy uczestnikami imprezy. Edward T. Hall, który badał wpływ odległości między ludźmi, sugeruje, że słuchacze zwracają mniejszą uwagę na mówców, którzy znajdują się w odległości większej niż 12 stóp. Najbardziej znaczące spotkania między ludźmi mają miejsce w odległości od 18 cali do 4 stóp.
Aby zastosować to zjawisko do wydarzeń wirtualnych, należy zwrócić uwagę na znaczenie neuronów lustrzanych. Neurony lustrzane aktywują się, gdy ludzie są świadkami jakiegoś działania lub emocji i reagują na nie. Na przykład, ludzie „odzwierciedlają” emocje takie jak szczęście, gdy widzą radość u innych ludzi. Neurony lustrzane pomagają ludziom łączyć się z tymi, których oglądają na ekranie lub scenie.
„Podobnie jak w przypadku imprez organizowanych osobiście, podtrzymywanie więzi społecznych ma decydujące znaczenie dla sukcesu imprezy wirtualnej.
Osoby uczestniczące w Państwa wirtualnych wydarzeniach mogą nawiązać kontakt z Państwa prelegentami, jeżeli odpowiednio sformatują Państwo swoją prezentację. Mówcy muszą sprawiać wrażenie przyjaznych i mówić bezpośrednio do kamery. W ten sposób powstaje emocjonalna więź z mówcą, która sprawia, że słuchacze stają się potencjalnymi „fanami Państwa firmy”.
Aby impreza wirtualna odniosła sukces, należy zrezygnować z szablonów imprez osobistych.
Niektóre imprezy wirtualne są bardziej efektywne niż inne. Te, które się nie udają, zazwyczaj próbują stosować praktyki, które planiści stosują w przypadku wydarzeń osobistych. Dzisiaj należy przyjąć podejście specyficzne dla wydarzeń wirtualnych.
Bob Bejan, wiceprezes Microsoftu ds. globalnych wydarzeń, studiów produkcyjnych i społeczności marketingowej, zwraca uwagę na potrzebę nowego spojrzenia. Planiści imprez wirtualnych, którzy chcą nawiązać kontakt z publicznością, muszą pomóc uczestnikom zrozumieć, że odgrywają rolę w czymś transformacyjnym, twórczym i większym od nich samych.
„Wydarzenia wirtualne (…) mają unikalne cechy. A to, czy łączą się z publicznością i angażują ją, sprowadza się do starannego przygotowania prelegenta. ” (Tony D’Amelio, dyrektor D’Amelio Network)
Te obawy powinny zaprzątać myśli organizatorów. Organizatorzy imprez wirtualnych tracą pewne korzyści, które mieli w przypadku imprez osobistych. Aby to zrekompensować, muszą czerpać z elementów wydarzenia, które mogą jeszcze skuteczniej realizować w formie cyfrowej. Ludziom trudniej jest się skoncentrować, gdy patrzą na ekran telefonu komórkowego lub komputera. Aby utrzymać uwagę odbiorców, należy ich jak najbardziej zaangażować. W tym celu należy dodać funkcje, które ich zaskoczą.
Na przykład Tony D’Amelio, dyrektor D’Amelio Network, firmy zarządzającej mówcami, wyjaśnia, że każda osoba uczestnicząca w wirtualnym wydarzeniu ma miejsce w pierwszym rzędzie. Wydarzenia wirtualne przypominają kino, a nie teatr, i coś, co zostało powiedziane po cichu, może mieć tak samo duży wpływ, jak to, co zostało powiedziane głośno.
Imprezy wirtualne opierają się na zwiększonym zaangażowaniu mówcy i publiczności oraz na interakcji.
Konsumenci chcą, aby wydarzenia wirtualne zapewniały interakcję. Niestety, wielu organizatorów oferuje publiczności te same pokazowe doświadczenia, które są odpowiednie dla wydarzeń osobistych. Nie organizują oni wystarczających możliwości nawiązania kontaktu i interakcji z publicznością za pomocą narzędzi internetowych.
„Wykorzystanie funkcji platformy do organizacji imprez wirtualnych zmienia to, co w przeciwnym razie byłoby jednokierunkowym przekazem treści, w interaktywne doświadczenie angażujące każdego z widzów.”
Niektóre platformy do organizacji imprez wirtualnych oferują szeroki zakres możliwości, inne dają bardziej ograniczone możliwości. Na przykład Zoom umożliwia organizatorom dzielenie uczestników na mniejsze grupy w celu prowadzenia spersonalizowanych rozmów. Większość platform pozwala uczestnikom rozmawiać między sobą, a niektóre oferują hashtagi, które organizatorzy mogą wykorzystać, aby dotrzeć do uczestników i ocenić ich wrażenia z wydarzenia.
Organizatorzy korzystają z wirtualnych wydarzeń na wiele sposobów.
Oprócz przekształcania konsumentów w fanów, wydarzenia wirtualne mogą znacznie zwiększyć liczbę Państwa odbiorców. Na przykład SaaStr organizuje popularną konferencję branży technologicznej. W przeszłości jej osobiste imprezy przyciągały około 10 000 osób. Natomiast na wydarzenie wirtualne 2o2o SaaStr zarejestrowało się 50 000 gości.
Imprezy organizowane w fizycznym miejscu mogą pomieścić tylko tyle osób. Uczestnicy muszą zapłacić za dojazd na miejsce i nocleg w hotelu. Imprezy wirtualne nie mają takich ograniczeń. W imprezie może wziąć udział każdy, kto ma dostęp do Internetu, a więc uczestnicy z całego świata.
Zarówno organizatorzy, jak i uczestnicy oszczędzają pieniądze dzięki wirtualnym wydarzeniom.Na przykład firma software’owa Bizzabo oszacowała, że w 2019 roku organizatorzy wydali 25% swoich budżetów marketingowych na konferencje marketingowe.Dzięki wirtualnemu wydarzeniu organizatorzy mogą wydać znacznie mniej pieniędzy na jednego uczestnika, co pozwala im pobierać od uczestników niższe opłaty.
„Aplikacje i integracje z mediami społecznościowymi mogą być skuteczne w zwiększaniu żywiołowości interakcji na każdym wydarzeniu…[i] odgrywają kluczową rolę w nawiązywaniu kontaktów i zaangażowaniu.”
Organizatorzy mogą zaoferować nowatorskie funkcje online. W jednym z oryginalnych przykładów, w maju 2020 roku, gra online Fortnite zawierała koncert online z cyfrowym awatarem rapera Travisa Scotta. Awatar wykonywał przebojowe piosenki, a środowisko gry zmieniało się, aby zapewnić widzom wciągające doświadczenie. W koncercie „uczestniczyło” ponad 12 milionów osób.
Wirtualne wydarzenia pomagają planistom uzyskać lepszy wgląd w to, jak uczestnicy oceniają konferencję, nawet w trakcie jej trwania. Ludzie oglądając wydarzenie na swoich ekranach, zamieszczają komentarze. To pomaga organizatorom ocenić, które sesje lub prelegenci uznali za najbardziej interesujące.
Określenie Państwa potrzeb i ograniczeń technologicznych.
Planujący wydarzenia muszą wziąć pod uwagę kilka elementów, w tym wielkość wydarzenia, środki finansowe potrzebne do jego przeprowadzenia oraz to, jak dobrze pasuje ono do celów Państwa organizacji. Organizatorzy muszą zbadać wymagania technologiczne związane z przeprowadzeniem wydarzenia online.
W przypadku prostych wydarzeń należy porównać różne platformy webinarowe, takie jak Microsoft Teams, Zoom lub GoToWebinar. W przypadku bardziej złożonych wydarzeń mogą Państwo wybrać platformę do obsługi wydarzeń wirtualnych, zwłaszcza jeżeli planują Państwo pobierać opłaty za wstęp. Platformy te obejmują BigMarker, Bizzabo, INXPO, ON24 i Cvent.Platformy spotkań oferują różne funkcje, takie jak ścieżka wielu prezentacji, która pozwala organizatorom oferować wiele prezentacji jednocześnie, umożliwiając widzom wybór tego, co chcą zobaczyć.
„Dla wielu organizatorów model, który łączy treści na żywo i wcześniej nagrane, oferuje to, co najlepsze: dynamiczne, obowiązkowe wydarzenia oraz dopracowane, profesjonalne prezentacje.”
Wybierając platformę, należy upewnić się, że prezentuje ona prelegentów w trybie pełnoekranowym. Prelegenci powinni mieć możliwość zrezygnowania z funkcji prezentacji slajdów na platformie. Proszę upewnić się, że Państwa prezenterzy używają doskonałej kamery internetowej, mikrofonu i oświetlenia. Należy nauczyć ich, aby ustawiali kamery na wysokości oczu.
Wydarzenia wirtualne powinny spełniać określone imperatywy biznesowe.
Wydarzenia wirtualne różnią się znacznie w zależności od ich celu. Niektóre organizacje oferują bezpłatne webinaria, które są świetnym sposobem na podzielenie się wyjątkowymi materiałami w celu zwiększenia zainteresowania klientów swoimi produktami i usługami.
Niektórzy organizatorzy planują wydarzenia z kilkoma prelegentami i sesjami. Dzięki temu mogą sprzedawać bilety na całe wydarzenie lub na poszczególne sesje. Firmy specjalizujące się w konkretnych dziedzinach mogą wykorzystać tę strategię do generowania przychodów w oparciu o swoją specjalistyczną wiedzę.
Planerzy, którzy chcą pobierać opłaty za wydarzenia, powinni zastanowić się nad swoją publicznością. Mogą zaoferować zniżki dla wartościowych potencjalnych słuchaczy. Warto sprawdzić w Internecie, jakie są ceny podobnych imprez. Organizatorzy mogą również poszukać sponsora zamiast pobierać opłatę. Firmy, które chcą mieć dostęp do Państwa subskrybentów lub członków, mogą być potencjalnymi sponsorami Państwa wydarzeń online.
„Proszę zacząć od swoich celów. Następnie należy przyjrzeć się konkurencyjnym lub podobnym wydarzeniom… Trzeba będzie wprowadzić innowacje w zakresie propozycji wartości dla płatnych uczestników i przedstawić je w swoim marketingu.”
Planerzy muszą sprawić, aby jak najwięcej osób zarejestrowało się na ich imprezę. W tym celu należy stworzyć stronę internetową, na której znajdą Państwo szczegóły dotyczące wydarzenia oraz przekonujące argumenty, dlaczego warto wziąć w nim udział. Połączyć ją ze stroną docelową Państwa strony firmowej oraz z Państwa blogiem. Wykorzystać media społecznościowe do promocji wydarzenia.
Dla osób, które dopiero planują wirtualne wydarzenia, proces ten może być onieśmielający. Będą się Państwo czuli pewniej, jeżeli na każdym kroku będą Państwo uwzględniać potrzeby i preferencje swoich odbiorców. Należy sprawdzić, czego mogą chcieć potencjalni uczestnicy i jak można sprawić, aby chętnie wzięli udział w kolejnym wydarzeniu.
Mogą Państwo zorganizować wydarzenie w Zoomie za niewielkie pieniądze lub wydać ogromne sumy na zaprojektowanie platformy eventowej i zatrudnienie drogich prelegentów.Proszę wziąć pod uwagę te kwestie finansowe:
Platformy webinarowe – Koszt może wynosić od setek do tysięcy dolarów. Platformy do organizacji wirtualnych wydarzeń, które oferują zarządzanie rejestracją i obsługą kart kredytowych, mogą pobierać znaczne opłaty.W zależności od funkcji, z których Państwo korzystają, koszt platformy może wynosić od 10 000 do ponad 100 000 USD.
Przestrzeń studyjna i filmowanie – Koszt najwyższej klasy studia na potrzeby wydarzenia na żywo może wynieść około 50 000 USD za dzień. Organizatorzy z ograniczonym budżetem mogą wynająć studio z jedną kamerą za 5000 do 10 000 USD.
Prelegenci – koszty są bardzo zróżnicowane. Niektórzy prelegenci mogą przemawiać za darmo, aby promować swoją pracę, ale znani eksperci mogą pobierać opłaty w wysokości 10 000 USD, a w przypadku znanych ekspertów lub celebrytów opłaty mogą sięgać nawet 100 000 USD.
Stworzyć i zrealizować konkretny plan wirtualnego wydarzenia, aby osiągnąć cele organizacyjne.
Pierwszym krokiem jest ustalenie celów dla Państwa imprezy. Czy chcą Państwo generować przychody, zamienić konsumentów w fanów, czy też zwiększyć sprzedaż swoich produktów lub usług?
Organizacje mogą wykorzystywać wydarzenia wirtualne, aby dotrzeć i wpłynąć na znacznie większą liczbę osób niż w przypadku wydarzenia organizowanego osobiście. Wydarzenia, które cieszą się dobrą opinią publiczną i solidną reputacją, mogą również generować przychody, zwłaszcza wydarzenia, które rozpowszechniają ważne informacje.
Planiści imprez muszą stworzyć listę kontrolną i kalendarz, aby znać terminy wykonania zadań. Lista kontrolna powinna zawierać krytyczne elementy, takie jak wyznaczanie celów i tworzenie właściwych mierników sukcesu. Planiści często używają kalendarza, aby zaznaczyć wszystko, co prowadzi do wydarzenia, jak np. ustalenie terminów dla kamieni milowych, wybór platformy wydarzenia, wybór, zaproszenie i potwierdzenie mówców. Planiści muszą potwierdzić daty i miejsce z organizacją sponsorującą, zanim będą mogli nawiązać kontakt z mówcami i sponsorami.
„Przyszłość obiecuje hybrydowe podejście do wydarzeń, gdzie niektórzy ludzie doświadczają treści osobiście, a inni wirtualnie. To jest szansa. Proszę nie przegapić swojej szansy”.
W miarę jak świat przechodzi burzliwe zmiany, stwarza on możliwości dla tych, którzy potrafią wykorzystać zakłócenia. Dotyczy to również branży imprez wirtualnych. Event plannerzy, którzy mają mniej możliwości organizowania imprez na żywo, mogą wykorzystać ogromne możliwości, jakie dają imprezy wirtualne.
O Autorach
David Meerman Scott jest strategiem marketingowym, autorem i mówcą. Michelle Manafy pracuje jako dyrektor redakcji DCN, organizacji branżowej.