Kiedy Tony Hawk zaczynał jeździć na deskorolce, nigdy nie myślał, że ten sport uczyni go sławnym – raczej uczynił go wyrzutkiem, którego czepiano się w szkole. Hawk był obecny podczas ewolucji skateboardingu od niefajnej rozrywki do superfajnego sportu olimpijskiego, i według Hawka, transformacja ta nastąpiła w dużej mierze dzięki reklamom marek, które chciały zarobić na popularności skateboardingu. Teraz, w wieku 53 lat, Hawk i jego przyjaciele Ryan Maconochie i Adam Wilson założyli własną agencję kreatywną D/CAL i mają do przekazania kilka mądrości na temat autentyczności w reklamie.
Artykuł przetłumaczony algorytmicznie z języka angielskiego (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał na nasze szkolenia z komunikacji.
Take-Aways
- Ludzie mogą nie mieć silnych uczuć w stosunku do Państwa produktu, ale mogą je rozwinąć, gdy połączą Państwo swój produkt z jakimś zjawiskiem kulturowym.
- Jeżeli promują Państwo swoją markę za pomocą sportu, należy zatrudnić konsultanta, który potrafi przedstawić sport w sposób autentyczny.
- Gdy marka wykorzystuje sport do reklamy, zyskuje na tym marka, ale także sport.
Podsumowanie
Ludzie mogą nie mieć silnych uczuć w stosunku do Państwa produktu, ale mogą je rozwinąć, gdy połączą Państwo swój produkt z jakimś zjawiskiem kulturowym.
Umiejętności Tony’ego Hawka w jeździe na deskorolce przyczyniły się do wprowadzenia na rynek wszystkiego, od kęsów bajgla po portfele na rzepy. W jaki sposób skateboarding wzmacnia branding czegoś zupełnie niezwiązanego z tym sportem? Dla wielu osób skateboarding wydaje się być fajnym, ekskluzywnym klubem, więc gdy w reklamie pojawia się skateboarding w autentyczny sposób, zarówno marki, jak i konsumenci mają dobre doświadczenia. Jeep jest kolejną marką, która wykorzystała skateboarding Tony’ego Hawka i inne niepowiązane z nim sporty do stworzenia silnej tożsamości kulturowej.
„Powodem, dla którego Jeep jest tak silną marką, jest to, że znaczą więcej niż tylko swoją kategorię funkcjonalną.” (Adam Wilson)
Ludzie zazwyczaj nie mają silnych uczuć wobec SUV-ów jako funkcjonalnej kategorii produktów, a jednak Jeep stał się marką, na której ludziom bardzo zależy. Właściciele Jeepa nawet przekazują sobie nawzajem „Jeep wave”, co daje im poczucie, że są częścią społeczności. Skateboarding i inne sporty mogą stworzyć podobną atmosferę lub poczucie wspólnoty wśród konsumentów.
Jeżeli promują Państwo swoją markę za pomocą sportu, należy zatrudnić konsultanta, który potrafi przedstawić sport w sposób autentyczny.
Kiedy Tony Hawk po raz pierwszy zaczął promować produkty w latach 80-tych, agencje reklamowe często nie słuchały jego uwag. Marketingowcy chcieli odwracać zdjęcia do góry nogami lub na boki, ponieważ wyglądało to lepiej dla układu na opakowaniu. Kiedy Hawk próbował tłumaczyć, że te zmiany są nieautentyczne dla skateboardingu – że odwrócenie zdjęcia do góry nogami jest fizycznie niemożliwe, albo że jego fani wiedzieliby, że zdjęcie zostało zmanipulowane, gdyby pokazywało go jeżdżącego na łyżwach jako zwykłą stopę, a nie jako głupią stopę – marketingowcy często ignorowali jego rady.
„Znam się na skateboardingu i zostaniecie sponiewierani przez całe pokolenie, które teraz rozumie skateboarding. „(Tony Hawk do marketerów o nieautentycznej edycji zdjęć)
Przy tego typu kampaniach reklamowych ważne jest, aby marki zatrudniały odpowiednich konsultantów. Odpowiedni konsultant musi być zanurzony w kulturze docelowej i wiedzieć, co jest autentyczne, a co nie. Takiej autentyczności nie da się nauczyć w szkole marketingu.
Gdy marka wykorzystuje sport do reklamy, zyskuje na tym marka, ale także sport.
Chociaż rówieśnicy Tony’ego Hawka ganili go za sprzedajność, on sam utrzymuje, że sport skateboardingowy skorzystał na reklamie. Kiedy duże firmy wykorzystywały skateboarding w swoich reklamach, to się o tym mówiło. Najpierw deskorolka nie była uważana za fajną, potem, gdy stała się fajna, niektórzy chcieli, aby była ekskluzywna, ale Hawk uważał, że więcej dzieci powinno jeździć na deskorolce, ponieważ jest to wyzwolenie, przygoda i nie kosztuje dużo pieniędzy. Skateboarding zapewnia również społeczność, pomaga dzieciom uczyć się umiejętności rozwiązywania problemów i pomaga budować pewność siebie. Chce, aby dzieci, które mogą skorzystać z deskorolki, wiedziały, że jest to opcja dla nich, a reklama niepowiązanych produktów była sposobem, aby to osiągnąć.
„Moje nastawienie było takie: wykorzystuję ich dolary marketingowe, aby promować skateboarding na większą skalę”. (Tony Hawk)
Media mogą promować skateboarding w inny sposób. Kiedy Tony Hawk pomagał w tworzeniu gry wideo o tematyce skateboardingowej, zawierała ona wymyślne triki, których deskorolkarze jeszcze nie wykonywali w prawdziwym życiu. Dzieci, które dorastały grając w grę, zakładały, że te triki są prawdziwe i w końcu udało im się je powtórzyć. W ten sposób gra wideo o deskorolce w rzeczywistości popchnęła ten sport do przodu. Deskorolka została włączona do programu Igrzysk Olimpijskich w 2020 roku, a Hawk zapytany o to, jak to zmieni ten sport, powiedział: „W tym momencie Letnie Igrzyska potrzebują czynnika cool factor deskorolki bardziej niż deskorolka potrzebuje ich walidacji”.
O prelegentach
Tony Hawk jest zawodowym deskorolkarzem i współzałożycielem, wraz z Ryanem Maconochie i Adamem Wilsonem, kreatywnej agencji reklamowej D/CAL.