Konflikt handlowców z przełożonymi

Dlaczego tak wielu szefów sprzedaży nie może dojść ze swoimi handlowcami do porozumienia w tak prostym temacie jak „schemat wizyty handlowej”?

Rozwikłanie tego problemu i znalezienie kompromisu, który przekona obie ścierające się ze sobą strony, pozwoli na zwiększenie skuteczności handlowców. Wszyscy w tym sporze są przywiązani do swoich stanowisk i, co ciekawe, zarówno szefowie jak i handlowcy mają rację – tyle, że częściową. Kluczowe jest tu podejście przełożonych do schematu wizyty handlowej. Wielu z nich opowiada się za bezwzględnym jego przestrzeganiem i nie zgadza się na jakiekolwiek odstępstwa. Szefowie handlowców traktują opis sposobu prowadzenia rozmowy z klientem jak procedurę, która musi być dokładnie zrealizowana podczas każdego spotkania z klientem. Tymczasem, jak pokazuje praktyka, w większości przypadków jest to niemożliwe, z czego doskonale zdają sobie sprawę handlowcy. W dodatku może doprowadzić do utraty naturalnego kontaktu z kontrahentami. To nieelastyczne podejście przełożonych jest przyczyną ich niechęci i silnego oporu. Z tego powodu nie chcą o nim słuchać – bo czegóż tu słuchać, skoro jest to nierealne. W ten sposób żadna ze stron nie jest w stanie zastanowić się nad racjami interlokutora, a tym samym nic się nie zmienia. Szefowie wymagają a sprzedawcy wiedzą swoje i ich wymagania ignorują. Bardzo zastanawiająca jest tu postawa tych przełożonych, którzy sami w przeszłości byli handlowcami i spotykali się z klientami każdego dnia. Wtedy i oni nie prowadzili rozmów handlowych dokładnie według schematu – co się zatem zmieniło, że po awansie utracili obiektywne spojrzenie i realizm?

Dodatkową trudnością jest fakt, że w wielu firmach schemat wizyty handlowej, przekazywanych w czasie szkoleń ze sprzedaży jest bardzo dokładnie opisany a przez to rozbudowany do rozmiarów tak wielkich, że żaden człowiek nie jest w stanie dokładnie go zapamiętać a tym bardziej zastosować podczas spotkania z klientem. Gdyby zresztą to zrobił, naraziłby się na śmieszność, niespójność lub nawet utratę klienta.

Przykład

Największy schemat jaki miałem w ręku liczył sobie 36 punktów. Został opracowany bardzo szczegółowo i ciekawie i zgadzałem się z każdym punktem w nim zapisanym. Co z tego, skoro nie da się przeprowadzić w ten sposób spotkania z klientem podczas jednej rozmowy. Nawet osoba przyjazna sprzedawcy straci w końcu cierpliwość i wyrzuci za drzwi przedstawiciela, który będzie załatwiał skrupulatnie punkt po punkcie.

W  innej firmie w ramach przygotowania mnie do szkolenia dla handlowców pokazano mi obowiązujący tam opis wizyty handlowej. Jak to obecnie jest w modzie, był on szumnie nazywany „Narzędziem dla handlowców”. Była to tabela zajmująca dwie strony. Trudno jest mi sobie wyobrazić użycie jej podczas rozmowy handlowej.

Zwróćmy uwagę, że nie będzie łatwo zapamiętać tak wielu punktów, a tym bardziej wprowadzić ich w czyn. Mało doświadczony sprzedawca, będąc świeżo po szkoleniu ze sprzedaży będzie chciał wywiązać się z podążania tym schematem będzie narażony na duży stres. Istnieje ryzyko, że chęć  zrealizowania wszystkich kroków spotkania handlowego zniweczy szanse na nawiązanie  dobrego kontaktu z klientem i ostatecznie zmniejszy szanse na dobrą sprzedaż. W wielu sytuacjach kurczowe trzymanie się standardu spotkania jest przerostem formy nad treścią i zgubieniem sensu, dla którego został stworzony. I tak narzędzie, które z założenia ma być pomocne i zapewnić wzrost efektywności, staje się przeszkodą do jej osiągnięcia.

Przestrzeganie tego schematu rodzi jeszcze inne poważne zagrożenia. Spotkanie prowadzone zgodnie z tym standardem nie będzie naturalne i potrwa bardzo długo. Klient odbierze takiego handlowca jak maszynę do sprzedawania i poczuje się traktowany jak maszyna do kupowania. Takie odhumanizowanie kontaktu niweczy szanse na dobre relacje i długotrwałe więzi biznesowe. Przeczy też fundamentalnym zasadom sprzedaży, znakomicie opisanym przez Gucciego jednym słynnym zdaniem „Ludzie sprzedają ludziom”.

Bezkrytyczne spojrzenie na schemat wizyty, przekazywany przez trenerów prowadzących szkolenia handlowe dotyka nie tylko niektórych szefów. Trenerzy traktują schemat spotkania jak aksjomat, marnują czas uczestników szkoleń i tracą szansę na nauczenie ich ważnych rzeczy. Uczą każdego kroku wizyty handlowej w taki sposób, jakby schemat wizyty handlowej był procedurą wymagającą ścisłego przestrzegania. W chwili, gdy uczestnicy szkolenia zorientują się, że trener w taki właśnie sposób będzie o nim mówił, przestają mu wierzyć i tracą zainteresowanie dla szkolenia. Podejmują decyzję, że prowadzący warsztat nie jest realistą, szkoda więc czasu na słuchanie go. W ten sposób w dalszej części szkolenia techniki sprzedaży nie zwrócą uwagi na jakąkolwiek przekazywaną kwestię, nawet, gdy była ona przydatna i pomocna w pracy handlowca.

Opisane powyżej  stanowisko w kwestii dokładnego przestrzegania procedury wizyty handlowej prezentują prawie wszyscy handlowcy. Ponieważ ich zarzuty są w dużej mierze zasadne, stają się jednocześnie wytłumaczeniem dla sprzedawców, którzy nie trzymają się reguł prowadzenia wizyty handlowej zgodnie z zalecanym porządkiem. Podkreślając swoje wątpliwości, tłumaczą samych siebie i dają sobie przyzwolenie na prowadzenie spotkań z klientami w całkowicie dowolny, przypadkowy sposób. Tym samym zmniejszają swoją skuteczność handlową, ponieważ istnieją mocne  argumenty przemawiające za zasadnością schematu. Odpowiednie, dostosowane do sytuacji, stosowanie się do standardu wizyty handlowej jest pomocne, więc szefowie i trenerzy też mają rację, o ile dopuszczają odstępstwa.

Jak zatem pogodzić te wzajemnie wykluczające się stanowiska i znaleźć złoty środek pozwalający prowadzić wizyty z klientami w optymalny sposób? Jak doprowadzić do tego, że obie strony zrozumieją, o co chodzi im wzajemnie chodzi i podejdą do wizyt handlowych w najbardziej racjonalny a zarazem skuteczny sposób?

Jak pogodzić handlowców i ich przełożonych, którzy maja zupełnie inna koncepcje firmowego schematu rozmowy handlowej? Czy górę ma wziąć odczuwana przez szefów potrzeba standaryzacji, czy wyrażana przez handlowców chęć większej swobody?

Przede wszystkim wizyta handlowa powinna być prowadzona w taki sposób, żeby klient czuł komfort podczas  spotkania z handlowcem. Jeśli uzna, że rozmowa jest odarta z normalnego, ludzkiego kontaktu, nie zaufa sprzedawcy, nie kupi lub kupi niewiele i nie nawiąże z nim bliższych relacji, które zaowocują długotrwałą współpracą. Tak więc, jeśli przedstawiciel handlowy będzie sztywno trzymał się standardu poznanego podczas szkolenia handlowego, skutki będą opłakane. Schemat wizyty handlowej jest procedurą, ale istnieją dwa rodzaje procedur. Jedne z nich to te, od których odstąpić nie wolno w każdym ich punkcie. To na przykład procedury związane z BHP, ratownictwem, wspinaczką – czyli wszystkie te, które wiążą się z bezpieczeństwem dla życia i zdrowia, za bycie w zgodzie z literą prawna lub z wymaganiami wynikającymi z posiadania różnych certyfikatów. Schemat spotkania z klientem nie jest taką procedurą. Jest czymś, co ma pomóc, ale nie musi, a wręcz nie powinno być wykonywane niezmiennie, bez jakichkolwiek modyfikacji, odtwórczo. Do tej grupy procedur należą też te, które pomagają prowadzić trudne szefowskie rozmowy, oceny okresowe, rekrutację, negocjacje z biznesowe. Ich charakterystyczną cechą jest to, że stanowią jedynie „szkielet” rozmowy, wypełniany za każdym razem inaczej przez rozmówców – w zależności od okoliczności i ich samych. Tylko wtedy są skuteczne ponieważ dopuszczając modyfikacje, pozwalają na elastyczność, dopasowanie do sytuacji, a przez to skuteczność. Ich użyteczność polega na tym, że są wskazówką, mapą drogową. Gdy rozmowa potoczy się w niespodziewany sposób – a tak przecież z reguły bywa w kontakcie dwojga ludzi – przypominają, do którego punktu rozmowy należy wrócić.

Przykład

Często, przed szkoleniami z technik sprzedaży pracuję z handlowcami w terenie. Obserwuję ich spotkania z klientami i pomagam prowadzić je lepiej. Po każdej wizycie u kontrahenta podpowiadam, jak mogli rozegrać każdą z sytuacji, z którymi wspólnie się spotkaliśmy. Początek dnia z nieznanym mi dotychczas sprzedawcą wygląda prawie zawsze tak samo. Ponieważ jest obserwowany przez trenera, stara się wypaść jak najlepiej. Spodziewa się, że mogę o jego poczynaniach „donieść” przełożonym, więc odgrywa rolę przykładnego pracownika i dokładnie realizuje schemat wizyty handlowej. Rozmowa z klientem się nie klei, cała nasza trójka wyczuwa sztuczność sytuacji i chce jak najszybciej mieć za sobą to nienaturalne, nieprzyjemne spotkanie. Zaraz po wyjściu  od klienta doprowadzam do dyskusji, w której przedstawiam swój stosunek do procedury handlowej. Przedstawiciel oddycha z ulgą i dopiero od drugiego spotkania zaczyna rozmawiać naturalnie z kontrahentami – tak, jak robił to dotychczas. A jednocześnie zwraca uwagę na przydatne elementy standardu wizyty i uczy się wyciągać z nich korzyści dla samego siebie – czego dotychczas raczej nie robił. Większość z nich po tak prowadzonym wspólnym dniu pracy mówi, że wreszcie widzi sens pracy ze schematem. Skarżą się, że dotychczas wspólne jazdy z szefami kojarzyły im się z udawaniem przed przełożonym i klientem. Bardziej przeszkadzały niż pomagały a dodatkowo zmuszały do tłumaczenia klientowi, dlaczego podczas poprzedniego spotkania z szefem zachowywali się sztucznie.

Sam przechodziłem podobną drogę. Jako młody sprzedawca byłem karcony przez przełożonych, jeśli nie realizowałem procedury dokładnie. Nienawidziłem tego udawania, traciłem szacunek do samego siebie i głupio było mi przed kontrahentami. Szybko nauczyłem się markować realizowanie kolejnych etapów wizyty handlowej w obecności zwierzchników. Zyskiwałem święty spokój ale jednocześnie miałem poczucie, że wizyta szefa utrudnia mi pracę zamiast pomagać. Dni wspólnych wizyt uważałem za stracone. Czasem miałem też wrażenie, że podobnie odczuwają to moi szefowie. Szkoda, że w takich chwilach nikt z nas nie miał odwagi otwarcie porozmawiać i sprowadzić wszystko do zdrowych realiów.

Schemat wizyty handlowy przekazywany podczas szkoleń ze sprzedaży powinien być znacznie mniej skomplikowany, niż zamieszczony w przykładzie. Tylko proste i krótkie procedury mogą być zapamiętane i dobrze przećwiczone. Pozwoli to użyć ich w rzeczywistej sytuacji niemal odruchowo, naturalnie i skutecznie. Podczas rozmowy z klientem handlowiec nie ma nawet sekundy na zastanowienie się, jaki jest następny krok do zrobienia zgodnie z zalecanym schematem. Zanim sobie to przypomni, rozmowa będzie już na innym etapie a przywołany przez sprzedawcę punkt może już nie pasować do aktualnego wątku. Poza tym kolejne kroki procedury są z reguły rozpoczynane przez przedstawicieli handlowych w sztuczny sposób, jak wywoływanie na scenę kolejnego  wykonawcy. Powoduje to, że brzmią nienaturalnie, jakby były oderwane od siebie i tematu rozmowy. Za każdym razem ta sztuczność przypomina kontrahentowi, że sprzedawca traktuje go tylko i wyłącznie jako źródło zysku.

Każda branża ma swoje różnice, stąd też nie jest możliwe stosowanie jednego uniwersalnego schematu.

Przykład

Przedstawiciele farmaceutyczni spotykają się z klientem przez kilkanaście minut i bardziej lobbują niż sprzedają. Osoby oferujące sprzedaż platform leasingowych potrzebują dwugodzinnego spotkania, żeby wyjaśnić działanie systemu i doprowadzić do sprzedaży. Handlowcy w branży spożywczej i przemysłowej w tym samym momencie  zbierają zamówienia, badają potrzeby i radzą sobie z zastrzeżeniami stojąc przy półce ze swoimi produktami i jednocześnie rozmawiając z pracownikiem sklepu. Sprzedawcy ciężkiego sprzętu muszą odbyć po kilka spotkań z wieloma osobami współdecydującymi o zakupie a ci, którzy sprzedają drobny sprzęt firmom produkcyjnym prowadzą pospieszne rozmowy w hałasie i rozgardiaszu hali produkcyjnej.

W wielu branżach proces sprzedaży rozbija się na dwa duże etapy. W pierwszej fazie strony poznają swoje oczekiwania i na tym etapie kończą spotkanie. Następnie handlowiec przygotowuje ofertę i wysyła ją do klienta. Gdy ten zapozna się z propozycjami sprzedawcy, umawiają się na drugie spotkanie, podczas którego dyskutowane są szczegóły oferty i dopiero wtedy próbują dojść do porozumienia, żeby doprowadzić do zamknięcia spotkania.

Powyższe różnice można mnożyć, dlatego też w schemacie wizyty handlowej jedyną uniwersalną rzeczą jest opis wspomnianych na początku rozdziału pięciu kroków. Te kroki muszą się pojawić, choć w niektórych branżach już niekoniecznie w opisanej kolejności. W wielu przypadkach łączy się ze sobą badanie potrzeb i prezentację oferty lub badanie potrzeb i zamykanie sprzedaży. Szefowie muszą zatem  dostosować procedurę spotkania z klientem nie tylko do swojej branży, ale też do specyfiki ich firmy w obrębie branży, aktualnych strategii, sytuacji, w jakiej znajdują się oferowane produkty. Jeśli w danym momencie firma spóźnia się z dystrybucją, to jej handlowcy przede wszystkim zajmują się prawidłowym radzeniem sobie z zastrzeżeniami klientów. Podobnie dzieje się, gdy na rynku szerzy się informacja, że produkt danej firmy ma istotne wady. Sprzedawcy różnego rodzaju lokat zwracają uwagę na inne kwestie podczas recesji a inaczej rozmawiają w okresie stabilizacji gospodarczej. Doświadczenie i rozsądek podpowiada im, co jest w danej chwili najważniejsze. Ich przełożeni powinni być dla nich wsparciem i pomóc dostosować schemat wizyty handlowej do wymogów aktualnej sytuacji lub do zmiany strategii.

W przypadku rozbudowanych standardów rozmowy handlowej nie da się z reguły zrealizować wszystkich punktów  podczas jednego spotkania z klientem. Pomocnym jest wówczas rozłożenie całej procedury na kilka spotkań i pozostawienie sprzedawcom wyboru, nad którymi punktami skupią się  danego dnia. Z reguły jest to najlepsze wyjście z sytuacji. Jeśli sprzedający dostaną zgodę od przełożonych na rozłożenie wszystkich punktów procedury „na raty”, czują ulgę, ponieważ widzą realność takiego rozwiązania i zostają uwolnienie od stresu „Czy zdążę ze wszystkimi punktami? Czy je zapamiętam? Czy nie narażę się na śmieszność sztuczną rozmową?” Jednocześnie pozwoli to szefom wymagać, żeby każdy etap został przeprowadzony dokładnie i rzetelnie. Skoro sprzedawca nie musi się śpieszyć, to powinien tak prowadzić rozmowy z kontrahentem, żeby w pełni zrealizować cel każdego fragmentu spotkania. Ma już teraz dostatecznie dużo czasu na dokładne poznanie potrzeb, na kompletne przedstawienie oferty i wreszcie na zamknięcie spotkania na maksymalnym, dostosowanym do sytuacji poziomie sprzedaży. Sądzę, że podobnie powinni mówić o schemacie wizyty handlowej trenerzy – bo dopiero wtedy ich szkolenia będą realne i przydatne w praktyce.