Niedoświadczeni sprzedawcy są specjalistami w przytłoczeniu rozmówców informacjami o produkcie. Robią to od początku spotkania, a w dodatku przekazują taką ilość informacji, że klient jest zdezorientowany i zmęczony.
Przykład
Od kilkunastu lat prowadzę coaching i szkolenia Zarządzanie Sprzedażą. Zobaczyłem tysiące takich sytuacji, kiedy handlowiec mówi bez przerwy i obserwuje coraz bardziej znużonego lub zniecierpliwionego słuchacza. Klient wygląda, jakby żałował, że zgodził się na spotkanie, które wygląda tak samo, jak wiele innych każdego dnia. Przedstawiciel widzi tę reakcję, traci pewność siebie i próbuje ratować sytuację. Mówi jeszcze więcej i w jeszcze bardziej zaangażowany sposób o swojej ofercie. W tym momencie pogrąża się jeszcze bardziej. Bardziej niecierpliwi rozmówcy przerywają jego wypowiedź, a większość doczekuje do jej końca i pospiesznie kończy spotkanie. Spotkanie sprzedażowe nie udaje się, nawet jeśli klient coś kupił. Nie powiodło się, ponieważ sprzedawca nie zrealizował ważnych celów:
Nie dowiedział się niczego o kliencie
Powiedział mu zbyt dużo, więc nie zwiększył zapamiętywalności produktu
Sprzedał mniej, niż było to możliwe lub w ogóle nie sprzedał
Zamęczył rozmówcę, więc nie zbudował relacji na przyszłość.
Na szkoleniach handlowych uczymy, że zbyt dużo informacji przekazanych w krótkim czasie klientowi może zniechęcić do zakupu nie tylko z powodu zmęczenia długą prelekcją, zanudzenia lub przytłoczenia zbyt dużą ilością informacji. Zbyt wiele danych utrudnia klientowi selekcję i wybór tych najważniejszych a tym samym czyni proces decyzyjny frustrującym i męczącym. Przekłada się to na zniechęcenie do sprzedawcy oraz spadkiem zainteresowania jego ofertą i zmniejszeniem motywacji do kupna. Mechanizm ten wpływa także na zmniejszenie kupna produktów oferowanych w zbyt szerokim asortymencie. Dlatego właśnie dobrzy handlowcy promują ograniczoną liczbę produktów podczas jednego spotkania z kontrahentem.
Przykład
Przekonały się o tym liczne firmy, które oferowały w sklepach swoje produkty w licznych odmianach. Proces decyzyjny wyboru jest trudny nie tylko podczas rozmowy ze sprzedawcą, ale także wtedy, gdy konsument stoi przed półką, na której znajduje się na przykład piętnaście odmian past do zębów jednej firmy lub ponad dwadzieścia smaków błyskawicznych zup lub zbyt dużo wersji dezodorantów. Byłem niedawno w restauracji, w której karta dań składała się z sześćdziesięciu pozycji. Wybór był zbyt trudny i z przyjemnością wspominałem menu małych włoskich lub francuskich knajpek, w których wybiera się spośród trzech lub czterech dań. Wybór jest prosty i przyjemny a potrawy są zawsze świeże i pyszne. W tym tkwi ich siła a nie w menu grubym jak książka.
Na szkoleniach z technik sprzedaży handlowcy pytają, Ile czasu można poświęcić na prezentację oferty? Jak ten czas wykorzystać najlepiej? Przede wszystkim, nie dłużej, niż mieści się to w granicach wytrzymałości klienta. Lepiej, żeby przedstawiciel mówił krócej, niż zamęczył rozmówcę i zniechęcił go do siebie i firmy, która reprezentuje. Klient powinien usłyszeć mniej rzeczy i je zapamiętać niż zostać zalanym taką ilością informacji, że pogubi się w ich natłoku i zapamięta handlowca jako męczącego marudę.
Przykład
Niedawno przygotowując szkolenia Sprzedaż produktów finansowych obserwowałem pracę z klientami czterech handlowców firmy finansowej. Prezentacje ich ofert były bardzo dokładnie przygotowane, pełne szczegółów technicznych, ciekawych badań, opinii z rynku. Najkrótsza z nich trwała trzydzieści minut, najdłuższa ponad dwie godziny. Handlowcy mówili, pokazywali, tłumaczyli, a potencjalni klienci tracili kontakt z nimi i prezentowanymi treściami już po kilkunastu minutach. Ilość informacji była przytłaczająca, rozmówcy stawali się zagubieni, potem poirytowani a w końcu szczęśliwi, że handlowiec kończy swoje wystąpienie. Większość spotkań, zamiast przekonać, niweczyła szansę na sprzedaż.
Prezentowanie oferty będzie efektywne jeśli będzie trwało nie dłużej niż kilkanaście minut. Przez ten czas rozmówcy będą uważnie słuchać i analizować to, co do nich mówią sprzedawcy. Jeśli produkt lub usługa wymaga przedstawienia go w dłuższym czasie, można inaczej zaplanować sposób mówienia o nim. Podczas prezentacji najbardziej pamiętane jest to, co było mówione na początku oraz na końcu. W związku z tym najważniejsze informacje z oferty powinny być przekazane w tych właśnie momentach. Jeśli handlowiec chce przedstawić kilka produktów, to o najważniejszych z nich powinien mówić na początku i końcu swojej prezentacji. Długą prezentację może podzielić na części oddzielone krótką przerwą. Wystarczą dwie, trzy minuty niezobowiązującej rozmowy, prośby o kawę, zaproponowanie „chwili oddechu”, jakiekolwiek oderwanie się od tematu. Dzięki temu jedna półgodzinna prezentacja stanie się dwoma kilkunastominutowymi częściami. Każda z tych części będzie miała swój początek i koniec, więc zamiast jednego efektu pierwszeństwa i świeżości pojawią się cztery takie momenty większej zapamiętywalności. To zjawisko zostało odkryte w latach dwudziestych XX wieku przez Blumę Zeigarnick. Poza tym każda z części będzie na tyle krótka, że mózg rozmówcy jeszcze będzie w stanie percepować to, co słyszy od sprzedawcy.
Jest jeszcze jeden sposób, który zwiększy uważność klienta i ilość informacji, które zapamięta. Jeśli podczas prezentacji przedstawiciel powie mu coś odkrywczego, co poważnie zastanowi rozmówcę, pozwoli mu zrozumieć coś ciekawego, to takie zdarzenia „wyostrzają” uważność mózgu. Przez kilka kolejnych minut klient będzie lepiej słuchał i więcej zapamiętywał, ponieważ jego mózg, „w nagrodę” za to, że przed chwilą coś go zainteresowało, zwiększa jego wewnętrzną motywację i wchodzi w stan większej uwagi. Takie zdarzenia warto przygotować w środkowych fragmentach każdej części prezentacji oferty. Można skorzystać z jeszcze jednej ciekawej metody. Jeśli niektóre informacje zostaną przekazane w śmieszny, niezwykły, zadziwiający sposób, to zostaną one lepiej zapamiętane a dodatkowo zwiększą zapamiętywanie treści, które poprzedzają ten moment oraz treści po nich następujących.
Przyjęcie formy dialogu z rozmówcą to kolejna metoda na zwiększenie skuteczności prezentowania oferty – to dotyczy szczególnie rozmów negocjacyjnych i uczymy tego na szkoleniach z negocjacji. Młodzi sprzedawcy boją się przyjęcia takiej konwencji, bo jest ona trudniejsza od zwykłej prezentacji. Nie mogą mówić w wyuczony sposób, dają klientowi szansę na zadawanie trudnych pytań, nie wiadomo, czy sobie z nimi poradzą i jak potoczy się konwersacja. Ponadto, niektórych klientów jest trudno wciągnąć w rozmowę. Mimo wszystko warto zmieniać monolog w dialog, ponieważ jest dużo bardziej angażujący dla kontrahenta, pozwala od razu wyjaśnić wiele kwestii i znakomicie zwiększa ilość faktów, które pozostaną w pamięci odbiorcy. Podczas standardowej prezentacji rozmówca jest w stanie zapamiętać co najwyżej trzy, cztery ważne informacje, o których informuje go handlowiec. Dialog pozwala zwiększyć tę liczbę o dwie lub trzy kolejne, jeśli będą rzeczywiście przedyskutowane i przedstawione w bardziej dokładny sposób. Tej dokładności nie da się osiągnąć podczas monologu, bo ilość szczegółów byłaby nie do przyjęcia dla biernego słuchacza. Daje to też szansę na częstsze pojawianie się nazw własnych produktów, więc pozwala zwiększyć świadomość promowanej marki u klienta.
Polecamy:
• szkolenia integracyjne dla handlowców
• szkolenia menedżerskie dla szefów sprzedaży