Sprzedaż B2B jest trudna, a tylko nieco ponad połowa – 56,9% – handlowców B2B regularnie realizuje swoje kwoty. Jednak firmy, które oferują swoim handlowcom proaktywny coaching sprzedażowy, mogą znacznie poprawić wskaźniki sukcesu. Ten obszerny poradnik autorstwa ekspertów w dziedzinie coachingu sprzedaży, Steve’a Johnsona i Matthew Hawka, oferuje plan działania, który pozwoli podnieść umiejętności menedżerów sprzedaży i uczynić ich lepszymi trenerami dla sprzedawców. Książka jest skierowana do kierowników sprzedaży, kierowników ds. obsługi klienta, liderów firm prawniczych, konsultingowych i księgowych. Każdy, kto musi zakończyć transakcję, może skorzystać z jej lektury.
Streszczenie oryginału tłumaczone algorytmicznie (przepraszamy za ewentualne błędy) jako materiał na nasze szkolenia z zarządzania.
Take-Aways
- Kierownicy sprzedaży mają ogromny wpływ – dobry lub zły – na swoich handlowców.
- Podejście do coachingu sprzedaży w korporacji jest bardzo zróżnicowane.
- Skuteczny coaching sprzedaży poprawia wyniki A i może podnieść wyniki B.
- Wielu menedżerów sprzedaży jest słabymi trenerami, często dlatego, że nigdy nie byli szkoleni w zakresie coachingu.
- Wysokiej jakości coaching ma zasadnicze znaczenie dla dobrej sprzedaży.
- Postawa kierownika sprzedaży wpływa na sprzedaż.
- Należy stosować najlepsze praktyki profesjonalnego coachingu sprzedaży.
- Proszę zadawać trudne pytania, aby dowiedzieć się, czy nadszedł czas na modernizację Państwa organizacji sprzedaży.
Podsumowanie
Kierownicy sprzedaży mają ogromny wpływ – dobry lub zły – na swoich handlowców.
Kierownicy sprzedaży odgrywają kluczową rolę w tym, jak dobrze sprzedają ich zespoły. Sukces handlowców zależy od tego, co mówią i robią ich kierownicy sprzedaży, dobrze lub źle.
„Zanim zostanie się liderem, sukces polega na rozwijaniu siebie. Kiedy zostaje się liderem, sukces polega na rozwijaniu innych.” (Jack Welch)
Najlepsi w swojej klasie kierownicy sprzedaży traktują ludzi w swoich zespołach z uprzejmością i szacunkiem, inspirują ich i stanowią dla nich wzór do naśladowania. Wysokiej jakości menedżerowie sprzedaży udzielają swoim pracownikom szkoleń, wykazują się wspaniałą postawą i tworzą pozytywną kulturę.
Na przykład Enterprise Rent-a-Car dąży do stworzenia pozytywnej kultury. Firma poświęca uwagę wysokiej jakości coachingowi sprzedaży. Firma wychodzi z założenia, że im bardziej profesjonalni i skuteczni są jej handlowcy, tym bardziej rośnie firma, jej udział w rynku i cena akcji. Firmy, które oferują coaching sprzedaży w celu podniesienia umiejętności swoich handlowców, zyskują opinię dobrych miejsc pracy, co ułatwia im rekrutację najlepszych handlowców.
Podejście do coachingu sprzedaży w firmach jest bardzo zróżnicowane.
Gallup stwierdza, że menedżerowie mają wpływ na około „70% różnic w zaangażowaniu zespołu”, a coaching odgrywa tu istotną rolę.
„Wielcy trenerzy, zarówno na poziomie akademickim, jak i zawodowym, są w stanie powtarzać swoje sukcesy w czasie, ponieważ mają powtarzalne procesy, które działają”.
Firmy w różny sposób podchodzą do swoich działań coachingowych. Raport CSO Insights 2019 Sales Enablement Miller Heiman podzielił podejścia i style coachingowe na cztery rodzaje.
Przypadkowy – Coaching jest sporadyczny w 42,9% firm. Decyzje dotyczące coachingu pozostawiają one kierownikom sprzedaży. Wskaźnik wygranych sprzedaży: 41.8%.
Nieformalny – W 20% firm coachingiem rządzą wytyczne informacyjne. Wskaźnik wygranej sprzedaży: 47.8%.
Formalny – formalny system coachingu funkcjonuje w 24,5% firm. Wskaźnik wygranych sprzedaży: 48.9%.
Dynamiczny – Tylko 12,6% firm stosuje rozbudowany coaching, który wykracza poza formalny system. Firmy te wyznaczają standardy, dostosowując coaching do indywidualnych potrzeb sprzedawcy. Wskaźnik wygranych sprzedaży: 55.2%.
Skuteczny coaching w sprzedaży poprawia wyniki A i może podnieść wyniki B.
Badania wskazują, że nawet 6 na 10 sprzedawców nie osiąga swoich celów sprzedażowych. Działy zazwyczaj klasyfikują sprzedawców B2B na poziomie A, B lub C. Sprzedawcy na poziomie C stanowią około 10% do 15% większości sił sprzedażowych, podczas gdy osoby o wynikach B stanowią około 70% do 80% zwykłych sił sprzedażowych. Pozostali nieliczni to sprzedawcy na poziomie A.
„Aby rozpalić ogień, potrzebna jest iskra. Nic nie działa lepiej niż iskra entuzjazmu”.
Coaching może poprawić Państwa wyniki A. Wielu handlowców z grupy B – „ruchomy środek” Państwa zespołu sprzedaży – również odnosi znaczne korzyści z wysokiej jakości coachingu. Ponieważ stanowią oni większość Państwa sprzedawców, nawet niewielkie pozytywne zmiany mogą mieć znaczący wpływ na Państwa sprzedaż.Coaching może podnieść na duchu niektórych sprzedawców C i poprawić ich pracę, ale sprzedawcy C, którzy nie korzystają z coachingu, mogą wymagać przeniesienia.
Wielu kierowników sprzedaży jest słabymi coachami, często dlatego, że nigdy nie byli szkoleni w zakresie coachingu.
Wielu kierowników sprzedaży okazuje się kiepskimi coachami, ponieważ nikt nigdy nie nauczył ich, jak należy coachować. Zbyt często zdarza się, że kierownicy sprzedaży nie nadają się do swojej pracy lub są niedostatecznie przygotowani do pełnienia funkcji kierowniczych. Czy te typowe typy menedżerów sprzedaży brzmią znajomo?
„Osiągający” – Przed awansem na stanowisko kierownicze, ten kierownik sprzedaży był asem w sprzedaży, który zawsze przekraczał kwoty. Ma duże umiejętności sprzedażowe, ale nie ma doświadczenia w zarządzaniu ani w coachingu. Gdy pojawia się presja, osoba osiągająca sukcesy nie zarządza zespołem sprzedaży, ponieważ nie wie, jak to zrobić. Zamiast tego wraca do tego, co sprawdzało się w przeszłości: Wychodzi w teren i sprzedaje – ale tym razem przejmuje pracę zespołu sprzedażowego. Z takim kierownikiem sprzedaży sprzedawcy nigdy nie rozwiną swoich umiejętności.
„Szok kulturowy” – Ten kierownik sprzedaży niedawno rozpoczął pracę w nowej firmie. Choć pracuje dopiero kilka miesięcy, zdaje sobie sprawę, że cele sprzedażowe są poza zasięgiem. Nowa firma jest bardziej zorientowana na wyniki niż poprzedni pracodawca kierownika, a jej oczekiwania w zakresie coachingu są niebotyczne. Firma oczekuje, że wszyscy kierownicy sprzedaży będą coachować swoje zespoły, ale ten kierownik nie ma pojęcia, jak to zrobić.
„Agent zmiany” – Ten kierownik sprzedaży pracował kiedyś w firmie o silnej kulturze sprzedaży i coachingu. W związku z tym coaching stał się drugą naturą. Ale nowa firma ma niskie oczekiwania i nie ma tradycji coachingu. Chce, aby kierownik zainicjował ambitne działania coachingowe. Kierownik sprzedaży nie może oczekiwać natychmiastowych zmian bez wcześniejszego dostosowania się do nowej kultury korporacyjnej i powolnych działań w celu poprawy wiedzy zespołu sprzedaży. Chociaż kierownik ma duże zdolności coachingowe, cierpliwość nie przychodzi mu łatwo w przypadku osoby szybko wprowadzającej zmiany.
„Debiutant w sprzedaży” – Ten kierownik sprzedaży ma ogromne doświadczenie w zarządzaniu, ale nie ma doświadczenia w sprzedaży. Kierownik obawia się, że nie jest wiarygodny dla zespołu sprzedaży, szczególnie jeśli chodzi o coaching. Ten strach jest uzasadniony, dopóki menedżer nie nauczy się wszystkiego.
Wysokiej jakości coaching ma kluczowe znaczenie dla dobrej sprzedaży.
Wpływ, jaki menedżerowie sprzedaży mają na entuzjazm swoich zespołów handlowych, zależy od stosowanych przez nich metod coachingu.
„Jednym z największych czynników wpływających na to, jak handlowcy czują się w swojej pracy, jest ich kierownik sprzedaży”.
Najbardziej pomocne metody coachingu sprzedaży wykorzystują następujące działania i strategie.
Planowanie spotkań – Nie pomoże Pan swoim handlowcom, jeżeli nie będzie Pan z nimi rozmawiał. Co dwa lata lub raz w roku należy przeprowadzić zaplanowaną, formalną rozmowę w cztery oczy z każdym sprzedawcą. Należy omówić wskaźniki określające sukces w sprzedaży oraz działania, które pozwolą każdemu członkowi zespołu osiągnąć jego cele.
Spotkania dotyczące wyznaczania celów – Co dwa tygodnie lub co miesiąc należy spotkać się z handlowcami, aby omówić ich wyniki sprzedaży i zaktualizować cele.
Odprawa – Należy sprawdzać, co robią osoby z Państwa zespołu, aby monitorować ich działania i postępy. Należy trzymać się tej rutyny, aby być na bieżąco z ich postępami. To wzmacnia Państwa wiedzę o pracy handlowców i ich sukcesach.
Informacje zwrotne dotyczące wyników – Proszę obserwować swoich handlowców w działaniu, zarówno w terenie, gdy mają do czynienia z klientami, jak i w biurze, gdy prowadzą rozmowy telefoniczne. Obserwacja bez informacji zwrotnej jest bezużyteczna, dlatego należy komunikować się z handlowcami na temat tego, co robią, co się sprawdza, a co nie.
Spotkania sprzedażowe – Co tydzień, co dwa tygodnie lub co miesiąc należy organizować spotkania edukacyjne i inspirujące, na których analizuje się cele i prowadzi szkolenia z zakresu rozwoju umiejętności. Należy omówić najlepsze praktyki i przekazać cele. Niech Państwa handlowcy podzielą się swoimi sukcesami. Wykorzystać te spotkania jako forum do wyróżnienia ich osiągnięć.
Sales huddles – Prawie codziennie organizować krótkie, nieformalne spotkania, aby omówić z handlowcami wszelkie pilne sprawy. Narady sprzedażowe mogą być skutecznym forum rozwoju zawodowego.
Postawa kierownika sprzedaży wpływa na sprzedaż.
Proszę zastanowić się, jak prezentować właściwą postawę, aby inspirować swoich handlowców. Kierownik sprzedaży powinien przejawiać:
Entuzjazm – Jeżeli jest Pan konsekwentnie pozytywny i optymistyczny, wprawia Pan swoich sprzedawców w dobry nastrój. W Państwa świecie wszystko jest możliwe.
Otwarta komunikacja – Państwa sprzedawcy mogą ufać temu, co Pan mówi. Doceniają, że jest Pan dobrym słuchaczem. Stosuje Pan inteligentne pytania, aby uzyskać pomocne informacje.
Zdolność do adaptacji – Dostosowuje Pan swój coaching sprzedażowy do każdego sprzedawcy z osobna.
Cierpliwość – Rozumieją Państwo, że każdy sprzedawca uczy się w innym tempie.
Wytrwałość – W każdej minucie, w każdej godzinie, w każdym dniu, w każdym tygodniu, w każdym miesiącu i w każdym roku robią Państwo wszystko najlepiej, jak potrafią. Sprzedawcy wiedzą, że mogą na Pana liczyć.
Stosowanie najlepszych praktyk profesjonalnego coachingu sprzedaży.
Coaching sprzedaży obejmuje cztery etapy: „wyjaśnienie, pokaz, praktyka i powtórzenie”. Mogą Państwo stosować te sześć najlepszych praktyk w każdym obszarze osobno lub jako część kompleksowego programu rozwoju sprzedaży:
Mikrokształcenie – Jest to era prawie bezwysiłkowego e-learningu w małych porcjach. Planując coaching i zarządzanie sprzedażą, proszę pamiętać o YouTube i innych źródłach szybkiego uczenia się.
Wideo – Wideo to skuteczny sposób na wyjaśnienie, zademonstrowanie, przećwiczenie i wzmocnienie – czyli na omówienie czterech etapów coachingu sprzedaży. Mogą Państwo stworzyć filmy dla swojej firmy lub zlecić jej subskrypcję najbardziej odpowiednich platform online do coachingu sprzedaży.
Próba wideo – Jeżeli zdecydują się Państwo na nagranie wideo z zakresu coachingu sprzedaży, należy zdecydować, jaki proces chcą Państwo pokazać, ustalić scenę, ustalić osobę mówiącą i ramy czasowe. Należy zaplanować i napisać scenariusz filmu, a następnie przeprowadzić próbę, aby przekazać informacje w sposób przekonujący.
Oceny i certyfikaty – Wideo może być dla handlowców doskonałym sposobem na przećwiczenie tego, jak wypadają w rozmowach z potencjalnymi klientami. Mogą Państwo wykorzystać sfilmowane sesje treningowe, aby ocenić, jak Państwa handlowcy radzą sobie z konkretnymi aspektami pracy z potencjalnymi klientami. Proszę posegregować różne punkty kontaktu z prospektami, aby móc sprawdzić i dopracować każdy krok.
Kierownicy sprzedaży i kanały marketingowe – Sprzedawcy i ich kierownicy mogą wykorzystywać filmy wideo do witania i pozdrawiania nowych i starych klientów, a także do oferowania premier produktów i komunikatów marketingowych, wszystko dostosowane do ich rynków i potrzeb.
Konferencje internetowe i czat wideo – Komunikacja elektroniczna dominuje w świecie korporacji. Konferencje internetowe można wykorzystywać do spotkań zespołowych i sesji ustalania celów. Wideoczat sprawdza się w przypadku kontroli pracowników i szkoleń w zakresie umiejętności.
Proszę zadawać trudne pytania, aby dowiedzieć się, czy nadszedł czas na modernizację organizacji sprzedaży.
Proszę zadać następujące podstawowe pytania – wybierając te, które są najbardziej istotne dla indywidualnej sytuacji sprzedażowej Państwa firmy. Uzyskane odpowiedzi wskażą, czy nadszedł czas na unowocześnienie organizacji sprzedaży i podniesienie kwalifikacji sprzedawców:
Czy Państwa metodologia sprzedaży jest dobrze przemyślana i spójna? Czy Państwa kadra kierownicza i menedżerowie sprzedaży popierają ją? Czy są biegli w jej wdrażaniu? Czy kalibrują ze sobą swoje działania związane z zarządzaniem sprzedażą?
„Możemy pokazać Państwu, co robią świetni menedżerowie sprzedaży. Ale nie możemy tego zrobić za Państwa”.
Czy kierownicy sprzedaży rozumieją system sprzedaży Państwa firmy? Czy stosują coaching sprzedażowy, aby wzmocnić system sprzedaży? Czy Państwa kierownicy sprzedaży są otwarci na zmianę sposobu działania? Czy chętnie przyjmą nowe pomysły i podejścia do sprzedaży?
Informując osoby z Państwa zespołu sprzedaży o tym, że są Państwo gotowi wprowadzić pewne zmiany, należy być przygotowanym na odpowiedzialne radzenie sobie z dyskomfortem, który towarzyszy dużym zmianom. Jeżeli planuje Pan wdrożenie nowych technik, taktyk i podejść w zakresie coachingu i zarządzania sprzedażą, proszę oczekiwać, że będzie Pan zarządzał procesem zmian, jak również prowadził coaching, który obejmuje wyjaśnianie, demonstrowanie, ćwiczenie i powtarzanie nowych strategii.
Zadając pytania swoim pracownikom sprzedaży, proszę zadać sobie pytanie, czy są Państwo w stanie zmienić własne podejście, jeżeli to poprawiłoby sprzedaż w Państwa firmie. Czy jest Pan gotowy, aby zwiększyć swoje umiejętności w zakresie coachingu sprzedaży? Jako kierownik sprzedaży chce Pan zrobić wszystko, co możliwe, w tym zostać doskonałym trenerem sprzedaży, aby pomóc sprzedawcom z Pana zespołu stać się najlepszymi, jakimi mogą być.
O Autorach
Steve Johnson jest założycielem i prezesem The Next Level Sales Consulting. Matthew Hawk, PhD, jest konsultantem i wiceprezesem ds. projektowania instrukcji i realizacji szkoleń w Synchrony.