Dobry Biznes, Rozmowa, walka, zwycięstwo – sposób na zmianę świata, Bill Novelli

Bill Novelli dzieli się swoimi doświadczeniami z pierwszej linii frontu, walcząc o ograniczenie dostępu dzieci do tytoniu, zapewnienie pokrycia kosztów leków w ramach Medicare i ochronę Social Security. Przedstawia szczegółowe opisy osób i procesów zaangażowanych w jego liczne walki o sprawiedliwość. Były dyrektor generalny AARP, a obecnie profesor Uniwersytetu Georgetown, kieruje centrum Georgetown Business for Impact, łączącym studentów, sprawy i liderów biznesu. Novelli wzywa wszystkich przedsiębiorców, aby stali się liderami zmian społecznych i wyjaśnia, jak to zrobić.

Streszczenie tłumaczone z angielskiego maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał na nasze szkolenia biznesowe.

Take-Aways

• Bill Novelli stał się pionierem w wykorzystaniu marketingu do promowania zmian społecznych.
• Novelli stworzył w Waszyngtonie firmę marketingową, która skupiała się na kwestiach istotnych dla społeczeństwa.
• Novelli działał na rzecz pomocy osobom starszym w uzyskaniu dostępu do leków na receptę w ramach Medicare.
• Novelli opowiadał się za ochroną Social Security przed siłami rynkowymi.
• Novelli wykłada zasadę potrójnego dna w centrum Business for Impact na Uniwersytecie Georgetown.
• Dorośli są winni kolejnym pokoleniom rozwiązanie problemów ekologicznych i społecznych.

Podsumowanie

Bill Novelli stał się pionierem w wykorzystaniu marketingu do promowania zmian społecznych.
Po wspięciu się po drabinie korporacyjnej w Unileverze w latach 60-tych, Bill Novelli zdał sobie sprawę, że chce mieć sensowną, społecznie istotną pracę. Znalazł ją u nowego klienta, Public Broadcasting Service, który chciał wypromować swój nowy program „Ulica Sezamkowa” i zwiększyć jego oglądalność.

„Uderzyła mnie myśl, że zasady marketingu (…) można zastosować do (…) celów równie skutecznie, jak do produktów, które promowałem”.
Ulica Sezamkowa skłoniła Novellego do poświęcenia się sprawom społecznym. W ciągu swojej 50-letniej kariery opracował marketing wpływu społecznego, walczył z przemysłem tytoniowym, pomógł objąć starsze osoby ubezpieczeniem Medicare na leki na receptę i chronił Social Security. Obecnie kieruje centrum Georgetown Business for Impact (GBI), które łączy studentów, cele i liderów biznesu oraz pomaga firmom, agencjom pozarządowym i rządom osiągać zyski przy jednoczesnym wywieraniu pozytywnego wpływu społecznego.

Novelli zauważył, że osoby prywatne i firmy mogą zarabiać pieniądze, jednocześnie zajmując się globalnymi problemami poprzez stosowanie społecznej odpowiedzialności biznesu lub dążenie do potrójnej linii dna. Organizacje odnoszą korzyści, gdy generują zarówno zyski, jak i wartość społeczną.

W 1970 roku przeniósł się do pracy w Korpusie Pokoju z Jackiem Porterem, który ostatecznie został jego partnerem w nowej firmie reklamowej, Porter Novelli, założonej w 1972 roku.

Novelli stworzył w Waszyngtonie firmę marketingową, która skupiała się na kwestiach istotnych społecznie.
Porter Novelli była jedną z pierwszych firm, które wprowadziły marketing społeczny. Jej sukces podkreślił skuteczność filozofii Novellego. Na przykład, agencja współpracowała z National Institutes of Health w celu promowania leczenia wysokiego ciśnienia krwi. Kampania była skierowana do lekarzy, potencjalnych pacjentów i opinii publicznej. Zmniejszyła liczbę zgonów w Stanach Zjednoczonych związanych z wysokim ciśnieniem krwi i okazała się jedną z najbardziej skutecznych kampanii edukacyjnych w kraju.

„Wierzę, że… można zmienić świat, realizując swoją pasję i spełniając swój cel – a skorzystają na tym zarówno Państwo osobiście, jak i Państwa firma lub organizacja.”
Porter Novelli pracował nad inicjatywami edukacyjnymi dotyczącymi raka, jednocześnie rozwijając i wzmacniając koncepcję marketingu społecznego. Agencja zajęła się planowaniem rodziny w Egipcie, realizowała projekty dla amerykańskiej Agencji Ochrony Środowiska i wspomagała stanowe programy zdrowia psychicznego.

Chociaż praca była satysfakcjonująca, firma chciała się rozwijać i zwiększyć bazę klientów korporacyjnych. Agencja wynajęła konsultanta, który połączył jej liderów z agencją Needham Harper & Steers, która chciała kupić Porter Novelli, aby stworzyć wewnętrzny zespół skupiony na kampaniach społecznych.

Sprzedaż doszła do skutku, a po dalszej ekspansji i fuzji firm, Novelli odeszła. Fundacja Roberta Wood Johnsona (RWJF) poprosiła go o przyłączenie się do grupy zajmującej się problemem wzrostu spożycia wyrobów tytoniowych przez dzieci. Chociaż odsetek dorosłych, którzy palili, spadł z 43% w 1964 r. do 25% w 1995 r., około 33% młodych ludzi nadal paliło.

Kilka małych grup pracowało nad tym problemem, ale to Prezes RWJF, dr Steve Schroeder, przekonał zarząd do przeznaczenia na ten cel wielomilionowego budżetu. W tym czasie, w połowie lat 90-tych, żadna agencja rządowa nie regulowała przemysłu tytoniowego. RWJF chciała stanąć w obronie prawa FDA do regulowania branży tytoniowej, walczyć z potężnym, bogatym przemysłem tytoniowym i chronić zdrowie ludzi przed złym wpływem tytoniu. Ze względu na konflikt interesów i naciski ze strony przemysłu, grupa zatrudniła do pomocy przy kampanii osoby niezależne.

Jedna z pierwszych reklam pokazywała dzieci palące papierosy z hasłem „The Tobacco Industry Can’t Be Trusted with America’s Children”. Inne reklamy były skierowane do polityków po obu stronach korytarza, którzy przyjmowali pieniądze od przemysłu tytoniowego.

Dodatkowe środki przekazały różne fundacje. W obliczu pozwów sądowych, w kwietniu 1997 roku przemysł tytoniowy rozpoczął tajne negocjacje z niektórymi prokuratorami generalnymi (AG). Osiągnęli oni ugodę, ale kiedy zaangażował się Kongres i prezydent Bill Clinton, dyrektor generalny RJR Nabisco, który reprezentował koncerny tytoniowe, ogłosił koniec negocjacji.

W następnym roku, w listopadzie 1998 roku, prokuratorzy generalni i przemysł tytoniowy osiągnęli porozumienie, które nie wymagało zgody ustawodawcy. Ugoda obejmowała 25 milionów dolarów na badania i 300 milionów dolarów na edukację rocznie od przemysłu tytoniowego dla nowo utworzonej fundacji, zwanej teraz Inicjatywą Prawdy.

Grupa marketingowa zastosowała udane strategie marketingu społecznego przeciwko używaniu tytoniu. Prowadziła kampanię na rzecz podniesienia podatków od wyrobów tytoniowych, powstrzymania dzieci przed używaniem tytoniu, aby nie były uzależnione, pomocy ludziom w rzuceniu palenia, ograniczenia reklamy wyrobów tytoniowych i zakazu palenia w miejscach publicznych.

Ustawa antynikotynowa została ostatecznie przyjęta w 2009 r. z poparciem obu stron.

„Ta przełomowa ustawa zawierała wiele z tego, co my i prokuratorzy generalni wynegocjowaliśmy ponad dziesięć lat wcześniej”.
W trakcie walki legislacyjnej Novelli został dyrektorem generalnym Amerykańskiego Stowarzyszenia Emerytów (AARP), ale nadal jest członkiem zarządu Campaign for Tobacco-Free Kids.

Novelli pracował nad tym, aby osoby starsze uzyskały dostęp do leków na receptę w ramach Medicare.
Jako prezes AARP, Novelli chciał obniżyć wysokie koszty leków na receptę i umożliwić pokrycie kosztów leków przez Medicare, podstawowy federalny program ubezpieczeń zdrowotnych dla osób starszych. Niezbędne z medycznego punktu widzenia leki stały się tak drogie, że niektórzy członkowie AARP musieli rezygnować z realizacji recept, pomijać dawki lub przyjmować mniejsze ilości.

„W 2001 roku wzrost kosztów leków na receptę był poważnym problemem, zwłaszcza dla starszych Amerykanów.
Prezydent George W. Bush popierał pokrycie kosztów recept, ale chciał umieścić odbiorców Medicare w mniej kosztownych planach opieki zarządzanej; AARP chciał, aby Medicare pokrywał recepty w ramach obecnego planu.Novelli wiedział, że AARP musi być bardziej asertywny.

Proponowane przez Senat plany były kosztowne i nie przeszły. W 2002 roku Senat zasadniczo zgodził się na obniżenie kosztów leków, ale dwie kwestie podzieliły senackich zwolenników ustawy. Jedna dotyczyła tego, czy dostępne pieniądze powinny być przeznaczone dla osób o niskich dochodach, czy też powinny pomóc wszystkim tym, którzy borykają się z wygórowanymi kosztami recept. Druga kwestia dotyczyła tego, jak prywatni ubezpieczyciele wpiszą się w ten plan.

Pod koniec 2002 roku AARP wiedziało, że starsi ludzie chcą mieć pełne pokrycie. Ale zatwierdzony plan zawierał okres, lukę zwaną „donut hole”, w którym ludzie musieli sami płacić za swoje recepty, chyba że mieli niskie dochody lub bardzo wysokie koszty recept. Konsumenci sprzeciwiali się „pączkowej dziurze”, ale zwolennicy zaakceptowali ją jako kompromis, dzięki któremu ogólny plan lekowy stał się przystępny cenowo.

„Lekcja jest taka, żeby… zrozumieć, czego chce społeczeństwo i próbować informować i edukować ludzi o tym, co jest możliwe i wykonalne”.
Novelli zastosował lekcję, której nauczył się, walcząc z wielkim tytoniem. Chciał jak najlepszego porozumienia, ale zaakceptował fakt, że nie może być ono doskonałe. Kongres miał dwie ustawy podzielone wzdłuż linii partyjnych. AARP zorganizował spotkania w całym kraju i wezwał członków do skontaktowania się z ustawodawcami i poproszenia ich o pogodzenie i zakończenie prac nad ustawą.

Zarząd AARP zatwierdził poparcie organizacji dla ostatecznej wersji ustawy z kilkoma zmianami. W rezultacie nie udało się opanować rosnących kosztów leków. Dał jednak wszystkim odbiorcom Medicare dostęp do pokrycia kosztów leków na receptę. Niestety, członkowie obu partii politycznych, którym nie podobała się ustawa, zrzucali winę za jej wady na AARP.

Ze względu na złożoność ustawy, AARP wydała miliony na edukację konsumentów. W ciągu kilku lat 22 miliony osób zapisało się do programu Medicare na receptę, a 80% z nich wyraziło aprobatę dla tego programu.

Novelli opowiadał się za ochroną Social Security przed siłami rynkowymi.
Kilka dni po wygraniu drugiej kadencji w 2004 roku, prezydent Bush zobowiązał się do wprowadzenia istotnych zmian w Social Security. Program ten zapewnia dochód emerytom – którzy płacili na niego przez cały okres pracy – pracownikom niepełnosprawnym i rodzinom zmarłych pracowników. Bush chciał pozwolić ludziom na inwestowanie części wypłat z Social Security na prywatnych kontach inwestycyjnych, co narażałoby ich fundusze na wzloty i upadki rynku inwestycyjnego. Bush twierdził, że Social Security nie będzie miał wystarczająco dużo pieniędzy dla kolejnych pokoleń emerytów.

Ogłoszenie to zaszokowało AARP, zwracając uwagę organizacji na kluczowy problem nadchodzącej kadencji prezydenckiej. Przed wyborami Narodowy Republikański Komitet Kongresowy wyraził swój sprzeciw wobec prywatyzacji programu. Przez osiem miesięcy AARP pracował ze swoimi sojusznikami, aby odeprzeć atak na Social Security. Zapalając członków w całym kraju, organizacja wykluczyła prywatyzację z wszelkich negocjacji.

„Chodziło nie tylko o przekonywanie, ale także o oferowanie informacji, badań i pomocy”.
Dziennikarz Dan Rather, w programie 60 Minutes o AARP, uznał pracę organizacji za kluczową dla odrzucenia planów prywatyzacji prezydenta Busha.

Potencjalna niewypłacalność Social Security pozostaje problemem ze względu na zmniejszoną liczbę programów emerytalnych i niewystarczające indywidualne oszczędności emerytalne. Niektórzy eksperci uważają, że ma on wystarczające finansowanie tylko do 2034 roku.

W 2009 r., kiedy uchwalono ustawę tytoniową, Novelli przeniósł się do szkoły biznesu Uniwersytetu Georgetown, aby uczyć kolejne pokolenie liderów biznesu, jak połączyć wzrost gospodarczy z wartością społeczną.

Novelli wykłada zasadę potrójnego dna w centrum Georgetown University Business for Impact.
Novelli dołączył do wydziału jako wybitny profesor. Na podstawie swoich doświadczeń stworzył dwa kursy, a jednocześnie uruchomił centrum Georgetown Business for Impact. GBI chciało stać się wiodącym miejscem nauczania zasady księgowości triple bottom line, która uwzględnia cele społeczne, środowiskowe i finansowe przedsiębiorstwa. Stworzenie centrum było tak samo przedsiębiorczym przedsięwzięciem, jak stworzenie Porter Novelli. Z centrum współpracują Bank of America, Nestlé, VF Corporation i Chevron. Fundacja Charytatywna Bank of America udzieliła dotacji na finansowanie centrum w celu tworzenia miejsc pracy i pobudzania gospodarki w społecznościach, w których bank ma swoje oddziały.

Firma Nestlé chciała współpracować z centrum w celu rozwiązania problemu otyłości, która – w połączeniu z nadwagą – dotyka 66% Amerykanów. Centrum pomaga VF Corporation, globalnej firmie odzieżowej, poprawić życie pracowników w jej fabrykach kontraktowych za granicą, a także ocenia wysiłki ekonomiczne i rozwojowe Chevronu w Nigerii.

„Celem Chevronu jest (…) dzielenie się swoim doświadczeniem i wspieranie zaangażowania sektora prywatnego w rozwój międzynarodowy”.
GBI wprowadza idee w życie, pokazując firmom, rządom i społecznościom, jak współpracować, aby osiągnąć postęp społeczny. W ramach programu „Nowe Strategie” kierownictwo organizacji non-profit uczestniczy w bezpłatnych czterodniowych warsztatach, podczas których omawiane są sposoby pozyskiwania funduszy, zwiększania świadomości i analizowania informacji. Novelli uczy studentów, że zysk nie jest jedynym miernikiem sukcesu firmy i że ludzie i planeta są równie ważni. Centrum posiada jeden z pierwszych w Stanach Zjednoczonych programów certyfikacyjnych obejmujących strategię potrójnego dna i zrównoważone praktyki biznesowe.

Dorośli są winni kolejnym pokoleniom rozwiązanie problemów ekologicznych i społecznych.
Novelli, który przez całe życie walczył o zmiany społeczne, a teraz jest dziadkiem, uważa, że globalny kryzys klimatyczny nie jest kwestią polityczną. Gdy jego 12-letni wnuk będzie w średnim wieku, wybrzeże USA i jego nadmorskie miasta mogą znaleźć się pod wodą. Ludzie zbyt długo zwlekali z podjęciem działań, a zmiany są potrzebne szybko.

„Wszystkie sektory biznesu mogą przyczynić się do pozytywnych zmian społecznych i środowiskowych”.
Idea, że można stworzyć lepsze życie, z każdym pokoleniem ulegała erozji. W pokoleniu Novellego 90% dzieci dorastało, uzyskując większe dochody niż ich rodzice. W 2016 r. tylko 38% dorosłych uważało, że ich dzieci zrobią to samo. Ponad połowa dorosłych Amerykanów w wieku od 25 do 60 lat będzie żyła poniżej granicy ubóstwa przez co najmniej rok. Z badań GBI wynika, że Amerykański Sen nadal istnieje, ale nie jest równie dostępny. Wynika to po części z wyższych wymagań edukacyjnych – w porównaniu z poprzednimi pokoleniami – w odniesieniu do dobrze płatnej pracy. Pomimo tych ograniczeń, kolejne pokolenia powinny wyciągnąć trzy wnioski. Pierwsza to stawianie sobie wysokich celów i ciężka praca, aby je osiągnąć. Jeżeli zauważy Pan, że popadł w samozadowolenie, proszę się nie zatrzymywać, tylko ponownie ocenić swoje cele i to, co może Pan zrobić, aby je osiągnąć.

„Niech Pan będzie konkurentem w każdym przedsięwzięciu, jakie Pan wybierze”.
Po drugie – zawsze być etycznym. W Volkswagenie i Wells Fargo presja kierownictwa popchnęła pracowników do nieetycznych zachowań. W swoim życiu zawodowym będzie Pan miał pozornie małe okazje do przekroczenia granicy, jak na przykład wpisanie kilku dodatkowych dolarów do raportu wydatków. Nie należy sobie na to pozwalać.Trzecia lekcja Novellego dotyczy zrównoważenia własnych potrzeb z potrzebami społeczeństwa. Każdy musi mieć udział w rozwiązywaniu problemów społecznych, aby poprawić swoją społeczność i swój naród.

O Autorze

Były prezes AARP, Bill Novelli jest profesorem praktyki na Uniwersytecie Georgetown i szefem centrum Business for Impact.